Технологии продаж B2B: справочник современного продажника.

В статье Михаил Казанцев делает полный обзор существующих технологий продаж B2B​, дает характеристику каждой технологии и ее практической применимости в различных рыночных ситуациях. Классификация технологий продаж B2B, во многом непривычна для российских продажников. Однако она весьма практична и позволяет выбрать стратегию продаж, осмыслить ее и реализовывать на практике.

Какие технологии продаж в основном применяют продажники?

Если продажникам задать этот вопрос, то можно получить самые разнообразные ответы: от бессодержательного мычания до очень сложных теоретических конструкций.

Если же проанализировать не слова продажников, а их действия, мы можем выделить 5 основных технологий продаж:
1. Продажа на основе личной симпатии.
2. Презентационная продажа.
3. Консультативная продажа.
4. Активная продажа на основе выявления потребностей.
5. Экспертная (адаптивная) продажа.

Каждая из этих технологий продаж имеет свои плюсы, минусы и условия, при которых она эффективна. О каждой из них можно долго и со вкусом рассказывать. В этой статье я сделаю небольшой обзор, который позволит вам определить: какой технологией продаж пользуетесь вы и насколько она оптимальна?

Технология продаж B2B на основе личной симпатии.

Здесь работает личная привлекательность. Продавец понравился клиенту, выстроил с ним отношения… Клиенту комфортно, удобно и приятно с ним взаимодействовать… И он принимает решение покупать у понравившегося ему продажника. Эта технология порой работает просто великолепно.

Но универсальна ли она? Скорее нет, чем да.
Никто из нас не может гарантировано понравиться любому незнакомому человеку. Тем более, если этот человек - закупщик. Есть, конечно, гении коммуникации, которые способны обаять почти любого… Но решение по сделке на крупных предприятиях принимаются часто не одним человеком, а несколькими. А у продавца к ним не всегда есть доступ.
И еще… Это бизнес. И обаяние не всегда способно противостоять холодной магии цифр.
Бесспорно, умение входить в контакт, нравиться, вызывать доверие - вещь полезная. И его очень полезно развивать. Но опасно считать это панацеей.

Для того, чтобы усилить эффективность технологии продаж, основанных на личной симпатии, необходимо развивать навыки коммуникаций и манипулирования. Для этого существует специализированный тренинг по манипуляциям «Манипуляции: арсенал на 100% для продаж и переговоров»

Технология презентационных продаж B2B.

Эта технология продаж основывается на информировании покупателя и выстроенной аргументации. Кроме того, эта стратегия требует хороших навыков риторики и влияния.
Это очень традиционная технология продаж. Продавец описывает свой продукт, его свойства, преимущества, выгоды… и потихоньку формирует у покупателя интерес.

Насколько эта стратегия может быть успешной показали многие… например Стив Джобс.
Но… Джобс проводил презентации в инновационном секторе. И его продукты обладали новизной, великолепным качеством и «вау-эффектом». Презентации Джобса были великолепным шоу. А Джобс был харизматичным оратором, который оттачивал свои презентации до совершенства. Но это не всё. На его стороне была магия бренда. И огромная маркетинговая машина Apple готовила рынок к восприятию этого шоу.

Есть ли у Вас бренд, харизма, инновационный «вау-продукт» и навыки проведения блестящих презентаций? Если есть - то технология презентационных продаж это Ваша золотая жила.
Если же Вы продаете ординарный продукт, то этот метод имеет очень низкую эффективность. Это не более чем монолог. А монологи в продажах - не очень эффективны. Тем более, что презентация - это слова. Не более чем. И это не только ваши слова. Клиент их уже много раз слышал от конкурентов. И они давно уже обесценились. Достаточно вспомнить реакцию покупателей на идиотскую, но тем не менее очень часто повторяемую менеджерами по продажам фразу: «У нас оптимальное соотношение цена/качество!»...

Если Вы используете технологии презентационных продаж, то пройдите специализированный тренинг «Презентационные продажи», при разработке которого тщательно изучались и адаптировались к российским реалиям уникальные подходы, приемы и «приемчики» Стива Джобса.

Технология консультативных продаж B2B.

Это продажа через предоставление клиенту экспертной информации в ответ на его запрос.
В данном случае ключевым словосочетанием является «его запрос». Клиент чего-то хочет. Он ищет информацию и решение. Находит себе информатора, получает от него необходимые данные и на базе этих данных выбирает себе поставщика.

Есть ли гарантия, что этим поставщиком будет любезный и компетентный продавец, который бесплатно проинформировал клиента? Нет, не обязательно. Это выбор клиента. И он основывается на многих факторах, а не только на том, какую полезную консультацию провел продавец.

Кроме того, клиент, чаще всего, не хочет попадать в зависимость от мнения консультанта. И обращается за информацией одновременно к нескольким «бесплатным советчикам». И продавец, в данном случае, «один из многих», тех, кем бесплатно пользуется умный покупатель.

Бесплатная услуга - ни к чему не обязывает клиента. Услуга вообще чего-то стоит только до тех пор, пока она не оказана. А когда она оказана… Вам говорят «спасибо». И на этом часто все заканчивается.

Но опасность консультативной продажи не только в этом. Покупатели порой могут «садиться Вам на шею» и со вкусом Вас использовать, постоянно «кормя обещаниями крупного заказа». Если есть возможность бесплатно получить нужную информацию, зачем от нее отказываться? На базе Вашей информации клиент разберется в ситуации с легкостью найдет себе наиболее выгодный вариант. А купить у Вас? Только в том случае, если это будет действительно самая выгодная сделка.

Самым слабым моментом в консультативной продаже является ее пассивность. Клиент чего-то хочет. Клиент обращается сам. Клиент задает вопросы. Клиент проверяет Вашу информацию. Клиент принимает решение… Клиент активен. Он ведет эту игру. А Вы? Вы бесплатно консультируете.

Технология консултативных продаж встречается не так часто, чтобы создавать под нее отдельный тренинг. Но изучить и попрактиковаться в ее применении можно на тренинге «Эффективные продажи B2B”.

Технология активных продаж B2B.

Этому типу продаж учат на большинстве тренингов и семинаров. Активные продажи базируются на двух «китах»: активности и потребности.

Активность подразумевает то, что менеджер по продажам не ждет звонка от клиентов, а активно их ищет и «разрабатывает». И к этому «киту» нет никаких претензий. Активность в продажах, тем более на высококонкурентных рынках - необходимое условие для продаж.
Но вот потребности клиентов… Здесь не все просто.В классике активных продаж требуется войти в контакт с клиентом, а потом переходить к этапу задавания вопросов для выявления потребностей клиента. После этого, клиенту делается предложение на базе этих самых, только что выявленных потребностей. И клиент, поскольку ему предлагают именно то, что ему нужно, будет вынужден принять это предложение. Естественно, клиент немного «повредничает», поторгуется… но никуда от активного продавца ему не деться.

Звучит логично и заманчиво. Но на практике все не так просто. И первая сложность, с которой сталкивается активный продавец это отсутствие у клиента потребностей. Их нет. И это не отговорка. Это просто неточная фраза. Потребности у клиента есть… Точнее были. Но они уже удовлетворены другим поставщиком. А Вы… Вы - опоздали. Можно подумать, что ничего страшного. Это не последний клиент на свете. Есть еще сотни и тысячи! Но мы говорим о В2В продажах. И здесь есть неприятные реалии. 

Рассмотрим, в качестве примера, два случая.
Случай первый: вы предлагаете своим потенциальным клиентам товар, который им хорошо знаком и постоянно необходим. Например, Вы предлагаете заводу гаечные ключи. Или картриджи для принтеров в офисы. И то и другое - действительно необходимые этим компаниям товары. Но какой завод не имеет поставщиков гаечных ключей? Нет таких. А мало-мальский офис, где нет поставщика картриджей? Тоже редкое явление. 

Что остается делать активному продажнику в такой ситуации? Варианты есть. Вот некоторые из тех, что первыми приходят в голову: 

• Предложить попробовать свой продукт.
• Расписать его свойства «яркими красками» дабы пробудить интерес потенциального клиента.
• Спросить, все ли устраивает в работе с нынешним поставщиком.
• Заинтересовать очень низкой ценой или иными условиями…

Но все эти варианты загоняют продавца в позицию навязчивого просителя. А эта позиция очень дискомфортна и слаба.

А теперь рассмотрим случай номер два. Вы предлагаете потенциальному клиенту новый товар или услугу. Этот товар или услуга могут принести клиенту реальную прибыль, экономию, возможности… Вы спрашиваете клиента о его потребностях… и опять получаете ответ, что их нет! Клиента все устраивает. У него налажены все процессы и менять «шило на мыло» ему не интересно.

После этого, менеджеры по продажам либо начинают пресловутую «работу с возражениями», либо незаметно для себя начинают переходить к презентационной продаже. Но если клиент уверен, что ему что-то не нужно, переубедить его совсем непросто. Особенно если делать это «в лоб» и сразу после отказа.
Что самое обидное для продажника в данной ситуации, так это то, что предложение может быть действительно полезно и выгодно клиенту. Но он, клиент, упрямо, как осел, не хочет видеть своих выгод. И не покупает.
Если Вы пользуетесь технологиями активных продаж, знайте, у нас разработан один из самых популярных тренингов “Активные продажи В2В:”  , в котором взято все лучшее, что есть в технологиях активных продаж и отброшено все то, что не работает в реальной жизни.

Технология экспертных продаж B2B.

О технологиях экспертных продаж я подробно расскажу в отдельной статье. В рамках этого справочника, важно понять главное: экспертная продажа – это технология формирования потребностей у клиента в том случае, когда они либо отсутствуют, либо удовлетворены существующим поставщиком. Одним из ярких и наиболее «пропиаренных» представителем технологии экспертных продаж являются SPIN – продажи.

SPIN – продажи – это американский метод продаж, основанный на манипулятивных технологиях «запугивания» клиента сценариями негативного будущего.

Экспертные продажи основаны на совершенно ином уровне взаимодействия продажника с клиентом. Одним из лозунгов экспертных продаж являются слова: «Мы продаём, не продавая»!

Экспертные продажи используют арсенал всех остальных технологий продаж и лучше всего работают при продаже проектов или решений, при работе на рынках с высокой конкуренцией, при выводе новых продуктов или выходе на новые рынки.

Технология экспертных продаж требует высочайшей подготовленности продажника, как с точки зрения собственно продаж, так и с точки зрения понимания специфики бизнеса клиентов.

Технологиям экспертных продаж мало кто учит. Это пока новинка. Хотите одними из первых освоить эти эффективные технологии продаж? Для Вас есть тренинг «Экспертные продажи B2B: продажи через влияние».

Справка

Компания "Новые технологии бизнес-обучения" предлагает удобный каталог бизнес-тренингов, который содержит более 100 программ.

Каталог разделен на 22 направления, в том числе это тренинги по продажам, тренинги для руководителей, тренинги переговоров, тайм-менеджменту, управлению конфликтами, тренинги для call-центров, тренинги по сервису, тренинги по телефонным продажам, публичным выступлениям, работе с возражениями, деловой коммуникации, а также консалтинг и коучинг специалистов разных уровней от менеджеров среднего звена (групповой коучинг) до индивидуального коучинга руководителей компаний и владельцев бизнеса.

Подобный структурированный каталог, где представлены бизнес-тренинги на большинство актуальных тем, во многом является уникальным на рынке бизнес-обучения. 

Новости

Возможно, лучшая книга по продажам B2B.

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла книга Михаила Казанцева «Школа B2B продаж. От понимания ситуации клиента к сделке» - первое в России визуализированное пособие, где системно рассматриваются технологии продаж B2B. Книга быстро завоевала признание читателей и популярность. По итогам первой недели продаж книга стала бестселлером. В книге описаны 9 измерений ситуаций сделки и кардинальные различия между B2B и B2C продажами. Книга богато иллюстрирована и содержит 115 авторских рисунков. 

Коучинг для руководителей и владельцев бизнеса от Михаила Казанцева

Коучинг Михаила Казанцева для владельцев бизнеса и руководителей «Процветание. Новый взгляд» - это индивидуальная программа системных изменений, которая основана на трех ключевых составляющих: личности, стратегиях взаимодействий, управлении ситуацией. Такой трехмерный подход опробован Михаилом Казанцевым в течение двадцатилетней практики коуча. В виде законченной системы он является авторским ноу-хау.

В отличие от большинства тренеров и коучей, которые обучают целеполаганию и технологиям успеха, Михаил Казанцев рассматривает процветание не как состояние, а как ситуацию.

«Процветание.  Новый взгляд» - это новое понимание жизненного успеха и процветания, своих ключевых ресурсов и предназначения, гармонизация личных и профессиональных целей, формирование внутреннего стержня для преодоления сложных жизненных ситуаций и кризисов. Наконец, это просто возможность почувствовать себя более счастливым.

Программа коучинга адресована владельцам и руководителям компаний. Ряд модулей программы - молодым карьеристам.