Уникальное Сервисное Предложение – альтернативный метод управления продажами.

Сразу оговорюсь – Уникальное Сервисное Предложение не есть самостоятельная оригинальная идея. Это развитие концепции УТП, созданной Росси Ривзом и впервые изложенной в его книге «Реальность в рекламе» («Reality in Advertising») в 1961 году. Как адепт «жестких продаж», он полагал, что реклама должна не просто служить развлечением публики, а предназначена для того, чтобы активно продавать товар. Она должна немедленно привлекать внимание одним, но мощным предложением, которое конкуренты не смогли или не догадались выдвинуть и которое мотивировало бы покупателей на акт покупки.

Отличная идея, которая была взята на вооружение практическими всеми игроками на рынке рекламы с той или иной степенью успешности. Классический пример – рекламный слоган компании Domino’s Pizza, который гарантирует   доставку пиццы   заказчику   в течение 30 минут, а если это займет больше времени – пицца достанется ему бесплатно. Правда, мало кто знает, что в начале 90-х годов прошлого века компании пришлось на некоторое время отказаться от этого слогана, так как ей пришлось заплатить 30 миллионов долларов штрафа, когда один из доставщиков пиццы (а это у компании в основном студенты на своих машинах), спеша к заказчику наехал на пешеходном переходе на женщину и сломал ей ноги. Американский суд поступил так, как он всегда поступает в таких случаях, когда иск предъявляется к крупной и богатой компании, в случае его удовлетворения, назначает так называемый «показательный» штраф, чтобы, как говорится, другим неповадно было.

Дальнейшее   развитие   УТП   получил   у   еще   одного   гуру   рекламистики Дэвида   Огилви в его концепции «Супер-идеи». По словам гуру рекламы: «Только Супер-идея (Big Idea) позволит привлечь внимание потребителя и подтолкнет его к покупке вашего продукта. Ваша реклама   должна   содержать Cупер-идею, в противном случае, она проплывет незамеченная, как корабль в ночном море».

Основная мысль здесь заключается в том, «Супер-идея» в рекламе не только использует уникальность продукта/услуги/бренда, но и создает с ними у потребителей тесную эмоциональную связь благодаря своей объемности и значимости.

Эти идеи, концепции и подходы создавались «отцами» современной рекламистики в условиях мощного нарастания предложения товаров и услуг, характерного для развития общества в период бурного экономического роста в мире после второй мировой войны.   Причем росли не только экономики развитых западных стран, но на мировую сцену   вырвались и так называемые «азиатские тигры» - страны Тихоокеанского региона. Затем в 80-х годах к ним присоединяется Китай.   И все это происходило и происходит на фоне компьютерной и   информационной революции, которая кардинальным   образом   ускоряет   все   процессы   в   нашей жизни –  от получения знаний до разработки и выпуска новой продукции.

Ускорение появления на рынке новых продуктов и услуг не могло не сказаться на потребительском поведении покупателей. Широкие возможности по поиску потребительских свойств продукции в интернете, бурный рост он-лайн торговли, наличие технологического потенциала для воспроизводства самых передовых и инновационных продуктов в сжатые сроки, что особенно характерно для Китая, делают концепцию УТП не такой эффективной, какой она была во второй половине двадцатого века. Возможности для копирования любых продуктов и услуг сильно снижают эффективность УТП.

Как же можно развить этот подход применительно к современным условиям? Причем, не только применительно к рекламе, а и к бизнес-стратегиями в целом? Для того, чтобы ответить на эти вопросы, нужно определить те требования к продукции и услугам массового спроса, которые, как сейчас принято говорить, «рулят» на рынке.

Первое – современные потребители все больше находятся под сильным прессом времени. Поэтому временной фактор очень часто становится определяющим при выборе того или иного поставщика или продавца. Никто не хочет ждать товар, каким бы замечательным он не был, если можно приобрести его аналог здесь и сейчас. Такое поведение характерно и для офф-лайн и для он-лайн торговли. Никто не будет ждать такси полчаса, если другая служба может предоставить машину через пять минут. Выигрывают те интернет-магазины, которые могут максимально быстро доставить вам заказ. Ждать не любит и не хочет никто. И здесь пример Domino’s Pizza как раз является весьма показательным.

Второй фактор – широта сервисных возможностей, сопровождающих продукт. Так, мы покупаем не просто смартфон – это целый набор тех услуг, которые его сопровождают. В индустриях питания и ритейла также происходят быстрые изменения. Мы скоро будем заказывать он-лайн не только пиццу или суши, но любой продуктовый набор из предпочитаемой нами сети гипермаркетов, эта услуга уже существует, например, в сети гипермаркетов Окей. Зачем тратит время и энергию на то, что вам доставят прямо до порога? При этом в США уже прорабатываются такие пока еще экзотические варианты доставки пиццы (а затем и остальных аналогичных продуктов), как использование квадрокоптеров. А покупая билеты в бизнес-класс одной из авиакомпаний мы можем выбирать между изысканной кухней, удобством сидений и даже учитывать наличие такой бесплатной услуги как массаж (авиакомпания Virgin).

Третий фактор – кастомизация товаров и услуг согласно требованиям покупателей. Здесь играют свою роль и современные технологии, как например 3D принтеры, которые могут печатать как целые дома, так и одежду, и обувь по конкретным размерам заказчика, и даже биологические компоненты человека, которые используются в медицинских целях. Сосуды, ткани, целые органы – сразу несколько компаний в Америке и Европе занимаются разработкой производства органических имитаторов, полностью аналогичных натуральным тканям.

Четвертый фактор – простота пользования. Современному человеку не хочется тратить свое время на долгое освоение технически сложных устройств. Продукт может иметь десятки самых навороченных характеристик, но управление им должно быть максимально простым. И те производители, которые понимают это, выигрывают. Почему многие пользователи смартфонов выбирают Samsung, а не IPhone, к примеру? Не только из-за цены, которая в последних моделях Samsung уже приближается к конкуренту, а потому, что операционная система Android гораздо проще в пользовании, чем эппловский IOS.  

Это простота в пользовании. Но может быть также и простота в действиях покупателя/пользователя. Так, один из отечественных банков предлагает вам заказать свою кредитную карту в режиме он-лайн и уже на следующий день вам могут доставить ее по указанному адресу. Сравните с оформлением кредитной карты в других банках, где вам нужно явиться лично, заполнить несколько форм, подождать несколько дней и еще раз лично явиться в отделение банка, чтобы эту карту получить. Почувствуйте разницу.

На мой взгляд, все эти четыре фактора относятся к сервисным возможностям как товаров, так и услуг, и всех их можно объединить одним словом – «удобство». Удобство в широком смысле этого слова. То есть, это и скорость, и диапазон предлагаемых услуг, и кастомизация для конкретных групп иди даже отдельных потребителей, и простота пользования – все это может являться решающими доводами для покупателей в пользу того или иного продукта или услуги. И более того, с ускорением темпов жизни (и производства, в том числе), эта тенденция будет все время укрепляться. И те производители, которые будут учитывать это в своей производственной и сбытовой политиках, станут лидерами на своих рынках. И, конечно же, Уникальное Сервисное Предложение должно найти свое применение в рекламной политике и промоушне компании, которая могла должным образом его определить, сформулировать и донести до рынка.

Конечно же, разработка Уникального Сервисного Предложения (УСП) – процесс не простой. Это технология, требующая значительных интеллектуальных и маркетинговых усилий. Ведь традиционная модель, предложенная еще «отцом» СПИН-продаж Нилом Рекхэмом: характеристики → преимущества → выгоды должна быть дополнена и выглядеть уже так: характеристики → преимущества → выгоды → удобство.

Тому, как разработать УСП для Вашего предприятия (компании, организации), посвящен мой тренинг «Уникальное Сервисное Предложение – современный подход к бизнесу».

 

Справка

Компания "Новые технологии бизнес-обучения" предлагает удобный каталог бизнес-тренингов, который содержит более 100 программ.

Каталог разделен на 22 направления, в том числе это тренинги по продажам, тренинги для руководителей, тренинги переговоров, тайм-менеджменту, управлению конфликтами, тренинги для call-центров, тренинги по сервису, тренинги по телефонным продажам, публичным выступлениям, работе с возражениями, деловой коммуникации, а также консалтинг и коучинг специалистов разных уровней от менеджеров среднего звена (групповой коучинг) до индивидуального коучинга руководителей компаний и владельцев бизнеса.

Подобный структурированный каталог, где представлены бизнес-тренинги на большинство актуальных тем, во многом является уникальным на рынке бизнес-обучения. 

 

Новости

Коучинг для руководителей и владельцев бизнеса от Михаила Казанцева

Коучинг Михаила Казанцева для владельцев бизнеса и руководителей «Процветание. Новый взгляд» - это индивидуальная программа системных изменений, которая основана на трех ключевых составляющих: личности, стратегиях взаимодействий, управлении ситуацией. Такой трехмерный подход опробован Михаилом Казанцевым в течение двадцатилетней практики коуча. В виде законченной системы он является авторским ноу-хау.

В отличие от большинства тренеров и коучей, которые обучают целеполаганию и технологиям успеха, Михаил Казанцев рассматривает процветание не как состояние, а как ситуацию.

«Процветание.  Новый взгляд» - это новое понимание жизненного успеха и процветания, своих ключевых ресурсов и предназначения, гармонизация личных и профессиональных целей, формирование внутреннего стержня для преодоления сложных жизненных ситуаций и кризисов. Наконец, это просто возможность почувствовать себя более счастливым.

Программа коучинга адресована владельцам и руководителям компаний. Ряд модулей программы - молодым карьеристам.